I. Ausgangslage

Am 9. August 2017 reichte die us-amerikanische Global Brand Holdings LLC beim EUIPO ein Gesuch um Eintragung des Zeichens «XOXO» als Unionsmarke für Waren und Dienstleistungen der Klassen 3, 9, 14, 18, 25 und 35 ein. Sowohl das EUIPO sowie die Erste Rekurskammer des EUIPO lehnten das Gesuch für die Produkte der Klassen 3, 9, 14, 18 sowie 25 ab; dies hauptsächlich mit der Begründung, das Zeichen würde durch die massgebenden Verkehrskreise als Werbebotschaft in dem Sinne verstanden, als die betroffenen Produkte mit dem Ziel angeboten würden, Liebe und Zuneigung auszudrücken. Gegen den Entscheid der Rekurskammer erhob die Global Brand Holdings Beschwerde beim Gericht der EU.

Abweisung der Beschwerde

II. Erwägungen unter dem Aspekt der Unterscheidungskraft

1. Grundsätzliches:

a) Aufgrund von Art. 7 Abs. 1 Bst. b der Verordnung 2017/1001 sind Marken ohne Unterscheidungskraft nicht schutzfähig. Die verlangte Unterscheidungskraft fehlt gemäss ständiger Rechtsprechung, wenn ein Zeichen es nicht erlaubt, die Herkunft der beanspruchten Produkte zu erkennen. (Rz. 27 i.V.m. Rz. 28)

b) Kriterien der Unterscheidungskraft...