Dirk Spacek *

«Personalisierung» ist zu einem neuen Schlagwort in der modernen Online-Medien- und -Unterhaltungsindustriewelt herangewachsen. Neue technologische Rahmenbedingungen ermöglichen die im Voraus getroffene Abstimmung medialer Inhalte mit mutmasslichen Empfängerbedürfnissen. Das Phänomen ist in der Medienlandschaft insofern neu, als klassische Medien bislang eine an die Allgemeinheit gerichtete Massenkommunikation erbrachten. Massschneiderung von Inhalten auf unterschiedliche Empfänger widerspricht aber diesem Konzept und wirft neue rechtliche Fragen auf.

Der vorliegende Diskussionsbeitrag untersucht Personalisierung als neues Phänomen anhand diverser neuer Geschäftsmodelle in der modernen Medien- und Unterhaltungsbranche. Dabei werden zuerst ökonomische und soziologische Faktoren der Personalisierung erörtert («Personalisierungsfaktoren»). In einem zweiten Schritt werden vier der wichtigsten Wirkungsebenen der Personalisierung anhand praktischer Beispiele illustriert: a) das persönliche Gerät, b) der personalisierte Inhalt, c) interaktiv-persönliche Medienangebote und schliesslich d) das persönliche Smart...