Das Bundesgericht führte aus, dass bei der Beurteilung der originären Unterscheidungskraft (eines Wortzeichens) das aktuelle tatsächliche Verständnis des Zeichens relevant sei. Dieses stimme in «ausserordentlichen Ausnahmefällen» nicht (mehr) mit der lexikalischen Bedeutung des Zeichens überein. In Bezug auf das Zeichen APPLE habe ein Bedeutungswandel stattgefunden. Da dem Zeichen APPLE ein notorisch überragender Bekanntheitsgrad zukomme (als eine der bekanntesten Marken der Welt und eine allgemein bekannte Firmenbezeichnung), werde das Zeichen (nunmehr) in erster Linie als Hinweis auf ein bestimmtes Unternehmen und nicht i.S.v. «Apfel» verstanden. Somit sei das Zeichen originär unterscheidungskräftig.