I. Ausgangslage (Auszug)

Am 17. September 2018 stellte Guerlain, Paris, beim EUIPO ein Gesuch um Eintragung als Europäische Marke für folgendes dreidimensionale Zeichen:

mit Beanspruchung von Lippenstiften der Klasse 3 und der Begründung, dieses Zeichen habe aufgrund Benutzung gemäss Art. 7 Abs. 3 der Verordnung 2017/1001 Unterscheidungskraft erlangt. In den Verfahren im Rahmen des EUIPO bestätigte schliesslich die Erste Beschwerdekammer die Abweisung der Zeicheneintragung wegen fehlender Unterscheidungskraft. Dies im Wesentlichen mit der Begründung, die auf dem Markt üblichen Lippenstifte unterschieden sich nicht wesentlich; denn alle wiesen eine zylindrische Form auf, und die Konsumenten seien an eine ovale Form des Inhalts gewöhnt. Zur Untermauerung dieser Auffassung wurden folgende Abbildungen geliefert:

Weiter argumentierte die Erste Beschwerdekammer, selbst unter Annahme einer Unterscheidung im Vergleich zu...